Hablemos de marketing: I
Este es el primero de una serie de artículos en los que vamos a trabajar sobre conceptos básicos relacionados con el marketing y la publicidad. Responde a una realidad con la que me encuentro día a día: las empresas, profesionales, fundaciones, etc, saben que tienen que hacer algo «de publicidad», pero no saben exactamente qué tienen que hacer, qué posibilidades existen, por qué tienen que hacerlo, qué se ajusta mejor a su realidad… Resulta llamativo el grado de desconocimiento que existe sobre la materia, máxime cuando es un pilar fundamental en el mercado, ya que promocionarse y darse a conocer de forma correcta resulta imprescindible para poder competir.
Por tanto se trata de intentar aclarar un poco de qué va todo esto. Maticemos antes de empezar algunos puntos.
- Primero, estos artículos no tienen como objetivo constituir una cátedra o un conocimiento avanzado, todo lo contrario. Sería algo así como «publicidad para dummies».
- Segundo, y por extensión del primer punto, estos artículos están destinados a profesionales, pequeñas y medianas empresas, y en general a organizaciones pequeñas y medianas que no tienen un departamento de marketing propio o que no tienen en plantilla personas con conocimientos específicos en este campo.
- Tercero, esta es una visión personal, basada eso sí en años de experiencia y también de estudio sobre este campo, lo cual no quiere decir que sea ni la mejor, ni aspire a constituir una referencia, ni nada por el estilo. Si hay enfoques mejores, o se puede mejorar este con ideas y conceptos que no he tenido en cuenta, será genial ampliarlos o modificarlos, o al menos debatir por qué unas ideas son mejores y otras peores.
- Por último, estos artículos están enfocados a la comunicación y a la publicidad en general más que en el enorme mundo del marketing. Daremos eso sí unas breves pinceladas sin las cuales podríamos quedarnos un poco cojos.
Dicho todo esto, al lío, empecemos.
Marketing y publicidad: ¿Son lo mismo?
No. La publicidad es una pequeña parte del marketing. El marketing (si lo tradujésemos literalmente saldría algo así como «mercadeando») estudia todos los elementos que debemos tener en cuenta para poder competir en el mercado. Esto incluye aspectos tales como la comunicación de marca (branding) el posicionamiento de los productos, la gestión del consumidor, el análisis de competencia, el posicionamiento estratégico… y la publicidad.
El marketing es un aspecto radicalmente fundamental de una empresa. Casi todo lo relativo al negocio está vinculado al marketing. Un simple ejemplo: Si una frutería pone sus manzanas más baratas que su competencia, tendrá más clientes pero menos beneficios. ¿Es esta una decisión de negocio o de marketing? Respuesta correcta, de marketing.
En marketing, a nivel muy básico, se habla siempre de los 4 puntos fundamentales, que serían:
- Precio
- Producto
- Punto de venta, o distribución
- Promoción
Estos cuatro elementos constituyen el llamado pool del «marketing mix», al que cada vez más se le incluye una quinta pata, el llamado «branding», del que hablaremos más adelante.
Las 4 Ps del marketing
Queda claro por tanto que cuando una empresa dice «quiero hacer marketing» es para llevarse las manos a la cabeza, porque en realidad lleva haciendo marketing desde que existe. Es más, cuando se oye a un pequeño empresario decir cosas como «yo estoy en contra del marketing» es cuando ya te asustas de verdad, porque sencilla y llanamente está en contra de competir. Por suerte lo normal es que se mezclen los términos y en realidad estén en contra de un tipo de marketing o de publicidad muy específicos. Todas las empresas hacen marketing, sean o no conscientes de ello.
Vale, ya me he enterado. ¿Entonces lo que yo quiero es hacer promoción no?
Bueno, en realidad es algo más complejo que eso.
Ya nos ha quedado claro que en una empresa prácticamente todo lo que hacemos de una forma u otra está relacionado con el marketing. Así que lo mejor y lo más correcto es pensar en términos de marketing para saber qué queremos conseguir exactamente.
El escenario ideal es plantearse unos objetivos, y luego buscar cual es la mejor solución para lograr esos objetivos. Normalmente y sobre todo en empresas pequeñas, los objetivos se definen como «quiero vender más». Pero este es un objetivo trampa, porque si quieres vender más, simplemente tienes que bajar tus precios y lograrás más ventas. ¿Que entonces no ganas dinero? Ah bueno, pero tú querías vender más…
Efectivamente, existe un delicado equilibrio que debemos considerar a la hora de plantearnos cuales son nuestros objetivos. Cuando los objetivos están claros y bien definidos, resulta mucho más sencillo para los profesionales ayudar a sus clientes. Partiendo del ejemplo anterior, vemos que tal vez quieras tener más clientes, o conseguir abaratar tus costes, o ampliar tu gama de productos. Existen multitud de soluciones al problema de querer vender más (y ya puestos ganar más dinero) pero para lograrlo debemos conocer todas las variables que afectan a la toma de decisiones.
Por este motivo uno de los elementos realmente más importantes del marketing, son los estudios de mercado.
¿Que haga un estudio de mercado? Pero yo eso no me lo puedo permitir
El conocimiento es poder. Es una cita que se atribuye a Francis Bacon, pero nos viene que ni pintada. Cuanto más conocimiento tenemos más probable es que acertemos en la toma de decisiones. Y conseguir conocimiento no es precisamente difícil en los tiempos que corren.
Aplicando el sentido común se puede obtener muchísima información.
El tipo de conocimiento que buscamos en marketing tiene que ver básicamente con cual es nuestro lugar en el mercado. Existen infinitas variables que podemos y debemos considerar. Pero si tuviésemos que centrar mucho el tiro, yo diría que las más importantes son las siguientes:
- Perfil de nuestros clientes (target), tanto los que tenemos, como los que queremos.
- Ámbito de influencia, estudiando el entorno y la potencialidad de negocio en nuestro ámbito de actuación, incluyendo ciclos de venta
- Estudio de la competencia y posicionamiento en el mercado, conociendo qué otras empresas trabajan en nuestro sector y en nuestro ámbito de influencia, y sabiendo diferenciarnos de ellas para poder ser competitivos.
- Análisis del producto y de segmentación del mercado, sabiendo cual es nuestro nicho de negocio, conociendo el ciclo de vida del producto, su ciclo de renovación, etcétera.
La diferencia entre un profesional del marketing que haga un estudio de mercado en condiciones y el estudio que puede hacer una persona lega en la materia es el número de variables que va a considerar, y la calidad de estas variables. Es evidente que la cantidad de información y la calidad de la misma que puede obtener un profesional con conocimiento será mucho mayor, pero, ¿es imprescindible contar con un profesional del marketing?
La respuesta es que depende. Normalmente si se tiene sentido común y una mente mínimamente racional y metódica, y ayudándose un poco de los millones de modelos que existen para realizar un estudio de mercado, podemos obtener información más que suficiente para nuestras necesidades. Si nuestra empresa es demasiado grande o nuestro sector particularmente complejo, o sencillamente no conocemos el sector debidamente, entonces está claro que necesitaremos ayuda. Pero tal vez no necesariamente de un profesional del marketing, sino de alguien que realmente conozca el sector. Ahora bien, nos quedan claras dos cosas: Necesitamos información. Y si no somos capaces de obtenerla por nosotros mismos, tendremos que pedir ayuda para conseguirla.
Si aplicamos este conocimiento a la frutería, nos encontraremos con que el público objetivo lo constituyen señoras de mediana edad que hacen la compra. Veremos que el ámbito de negocio es la calle en la que está ubicada. Si vemos la competencia, encontramos un súper que nos está haciendo la puñeta y una tienda que se hace llamar «Frutería Anticrisis» que vende mucho más barato que nosotros. Y si analizamos el producto, vemos que nuestras manzanas y naranjas no son ni demasiado caras ni demasiado baratas, pero es que encima tampoco son mejores que las de la Frutería Anticrisis.
Si el empresario hubiese llegado y hubiese dicho, «tengo que hacer publicidad», simplemente habríamos hecho un anuncio, lo habríamos publicado en el periódico, y se habría gastado 300€ que no le retornarían ni un céntimo.
Si el empresario estudia estos datos, descubrirá que las oportunidades van mucho más allá. Puede intentar posicionarse con fruta de mucha mejor calidad, captando a un target más exigente. Puede ofrecer un servicio de compra a domicilio, captando a un target mucho más ajetreado o a personas muy mayores que no pueden subir la compra a casa. Puede ampliar la gama de productos, ofreciendo variedades que nadie más tenga en la zona. Puede buscar un acuerdo de distribución en exclusiva con algún productor local. Incluso se puede plantear bajar los precios, aunque esta opción no parece muy buena teniendo en cuenta el perfil de competencia que tiene.
En todos estos casos la empresa ha utilizado técnicas de marketing para optimizar sus beneficios, y no ha sido necesario gastar ni un céntimo, mejorando así nuestra competitividad. El dinero que hemos ahorrado puede ser utilizado de una forma más eficaz.
Está claro que este es un ejemplo particularmente sencillo, y sin embargo el número de variables, una vez combinadas entre sí, dan pie a cientos de soluciones posibles. Todas ellas presentarán pros y contras que el empresario deberá considerar, y presentarán oportunidades de mejora que podrán llevarse a cabo antes siquiera de empezar a pensar en comunicación y promoción.
Es importante observar que si este mismo empresario hubiese contratado un estudio de mercado a un equipo de profesionales, seguramente ahorraría tiempo y dinero, ya que las conclusiones del estudio le indicarían de forma meridianamente clara qué tendría que hacer para mejorar y optimizar sus beneficios. Esto no siempre se cumple ni es blanco y en botella. Pero es justo reconocer que en la mayoría de los casos, y siempre ajustándonos a la coherencia y al sentido común, y a trabajando con profesionales competentes y no con vendehumos, que por desgracia en este campo hay muchos, se trata de una inversión que merece la pena.
Los vendehumos, lacra para los profesionales del marketing
En resumen
Hemos visto que la publicidad y el marketing no son lo mismo, sino que la publicidad y la promoción en general son sólo una parte del marketing. Hemos visto los 4 elementos que constituyen el marketing mix, o las «cuatro pes», léase precio, producto, punto de venta y publicidad. También nos ha quedado claro que es imprescindible tener un conocimiento muy específico y muy concreto del mercado para poder focalizar y optimizar nuestros recursos, siendo como poco imprescindibles los conocimientos sobre nuestro target, nuestra zona de influencia, nuestra competencia y nuestros productos.
En próximos artículos nos iremos focalizando cada vez más en la pata de la publicidad y la promoción, que son las que realmente nos interesan. Existe muchísima información en internet sobre marketing, y muchos libros realmente muy buenos que explican el marketing teórico y que profundizan en todo lo que hemos visto hasta ahora.
Nosotros trataremos de enfocarnos en qué podemos hacer en el «mundo real» para lograr nuestros objetivos, estudiando los canales a nuestra disposición, las diferencias entre el online y el offline, técnicas de publicidad específicas, creación de campañas publicitarias, la importancia de la marca y otros aspectos a tener en cuenta y que, lo más importante de todo, estén realmente a nuestro alcance.
4 Comentarios
Me ha gustado el artículo, muy buena información. se transmite, que hay un tiempo intenso de reflexión personal, acerca del trabajo que realizas.
¡Me alegra que te guste Maite! Ahora a preparar los siguientes, que creo que serán más interesantes al ser más específicos. ¡Gracias!
Artículo excelente, por claro, transparente y didáctico.
Me recuerda el gran trabajo de asesoramiento de Faustoart/Fausto al que muchos hemos recurrido…marketing del mundo real, marketing para personas…
El blog va enriqueciéndose y es muy «leible» …muy bien!
(aunque ya sabes que soy más bien de otro tipo de artículos jejeje)
Un saludo!
¡Es que el marketing y el mundo real tienen mucho que ver! Es realmente apasionante observar como el marketing, entendido como una forma de acercarse a los problemas, resulta tener soluciones muy ingeniosas y aplicables a los problemas del día a día. Otro día trataremos sobre ese tema. Gracias!!